پیوستن مردم به یک پویش اجتماعی، امری دستوری یا اداری نیست؛ افکار عمومی نه با اعلامیه شکل میگیرد و نه با بخشنامه حرکت میکند.
پرسش اصلی در پویشهایی مانند «سلام محله» این نیست که چه برنامهای طراحی شده است؛ بلکه این است که چگونه میتوان مردم را قانع کرد که داوطلبانه به آن بپیوندند و در آن بمانند.
ادبیات سیاست اجتماعی و تجربههای میدانی نشان میدهد که اقناع افکار عمومی، فرآیندی تدریجی، چندلایه و مبتنی بر اعتماد است.
مردم زمانی وارد یک کنش جمعی میشوند که سه پرسش نانوشته برایشان پاسخ داده شود:
✓ آیا این کار واقعی است؟
✓ آیا به من و محلهام ربط دارد؟
✓ آیا حضور من در آن معنا دارد؟
اولین نکته مهم آن است که اقناع از مسیر«محلیسازی»، نه پیامهای کلی صورت پذیرد.
یکی از خطاهای رایج در پویشهای اجتماعی، اتکای بیش از حد به پیامهای کلی و ملی است.
پژوهشهای ارتباطات اجتماعی نشان میدهد که پیامهای عمومی، اگر به زبان تجربه زیسته مردم ترجمه نشوند، اثرگذاری محدودی دارند. مردم به پویشی میپیوندند که آن را در مقیاس محله خود ببینند، نه در سطح شعارهای کلان.
تجربههای جهانی، از جمله در ژاپن (ماچیزوکوری) و کشورهای اسکاندیناوی، نشان میدهد که موفقترین پویشها آنهایی بودهاند که پیام واحد ملی را به روایتهای محلی متعدد تبدیل کردهاند.
در ایران نیز تجربه پویشهای سلامت محور و اجتماعی نشان داده است که؛ شبکههای اجتماعی محلی، گروههای کوچک محلهای و گفتوگوی چهرهبهچهره، بسیار مؤثرتر از پیامهای رسمی و یک سویه عمل میکنند.
برای «سلام محله»، اقناع افکار عمومی زمانی رخ میدهد که مردم حس کنند این پویش، درباره محله آنهاست، نه صرفاً برنامهای که از بیرون معرفی شده است.
نکته مهم دیگر اعتماد سازی از طریق چهرههای مرجع محلی است.
نظریههای سرمایه اجتماعی بر یک نکته کلیدی تأکید دارند: اعتماد، از مسیر روابط غیررسمی منتقل میشود، نه از جایگاههای رسمی.
مردم بیش از آنکه به نهادها اعتماد کنند، به آدمها اعتماد دارند؛ به کسانی که میشناسند، دیدهاند و با آنها زیستهاند.
تجربههای داخلی ایران بهخوبی این واقعیت را نشان میدهد. در برنامههایی مانند CBR، خانههای سلامت محلهای یا فعالیت سمنهای محلی، هر جا معلمان، مربیان ورزش، هنرمندان بومی، روحانیون محلی یا معتمدان محله وارد میدان شدهاند، مشارکت مردمی عمق و تداوم بیشتری پیدا کرده است.
برای جذب داوطلبان به پویش «سلام محله»، اقناع زمانی مؤثر است که پیام از زبان نخبگان و چهرههای اثرگذار محله منتقل شود؛ کسانی که مردم آنها را «از خود» میدانند، نه نماینده یک ساختار اداری.
موضوع مهم دیگراقناع از طریق «دیدن» است نه شنیدن
یکی از یافتههای مهم پژوهشهای تغییر رفتار اجتماعی این است که مردم با تجربه قانع میشوند، نه با توضیح صرف. دیدن یک فعالیت واقعی، حضور در یک رویداد محلهای، گفتوگو با داوطلبان و لمس نتایج کوچک اما ملموس، بسیار اثرگذارتر از توصیف اهداف بزرگ است.
تجربههای داخلی نشان داده است که رویدادهای محلهای، برنامههای فرهنگی و هنری، غرفههای معرفی فعالیتها و امکان ثبتنام حضوری، نقش تعیینکنندهای در جلب مشارکت دارند. این اقدامات، پویش را از یک مفهوم انتزاعی به یک واقعیت اجتماعی قابل لمس تبدیل میکنند.
در واقع، اقناع افکار عمومی زمانی شکل میگیرد که مردم بگویند:«این اتفاق دارد میافتد؛ واقعی است؛ و من میتوانم بخشی از آن باشم.».
نکته مهم اینکه، روایتسازی و معنا دادن به مشارکت را باید حکایت کنیم.
پژوهشهای حوزه ارتباطات اجتماعی تأکید میکنند؛ انسانها به «معنا» واکنش نشان میدهند، نه صرفاً به فراخوان._ مردم زمانی به یک پویش میپیوندند که مشارکت خود را معنادار ببینند؛ بخشی از یک روایت بزرگتر.
تجربههای موفق جهانی و داخلی نشان میدهد؛ روایت سازی از تجربههای کوچک، معرفی داوطلبان، بازگو کردن داستانهای واقعی محلهها و قدردانی نمادین از مشارکتکنندگان، نقش مهمی در شکلدهی افکار عمومی دارد. این همان چیزی است که از آن با عنوان برندسازی اجتماعی یاد میشود؛ نه به معنای تبلیغات، بلکه به معنای ساختن هویت جمعی.
در دهه ۴۰۰، سیاست اجتماعی ایران با محدودیت منابع، پیچیدگی مسائل اجتماعی و کاهش اعتماد عمومی مواجه است. در چنین شرایطی، جذب مشارکت داوطلبانه مردم دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است.
پویشهایی مانند «سلام محله» تنها زمانی موفق خواهند بود که بتوانند افکار عمومی را نه با وعده، بلکه با حضور واقعی، گفتوگوی مستمر و احترام به عقل جمعی محله، همراه کنند.
مخلص کلام آنکه اقناع افکار عمومی برای پیوستن به یک پویش محلهای، فرآیندی تدریجی و اجتماعی است.
تجربههای ملی و بینالمللی و یافتههای پژوهشی یک پیام مشترک دارند: مردم زمانی وارد میدان میشوند که دیده شوند، شنیده شوند و نقش خود را معنادار احساس کنند.
اگر «سلام محله» بخواهد به یک پویش فراگیر داوطلبانه تبدیل شود، مسیر آن از محلیسازی پیام، اعتماد به چهرههای محلی، عینیسازی فعالیتها و روایتسازی اجتماعی میگذرد.
اینها نه تکنیکهای تبلیغاتی، بلکه شیوههای پایدار اثرگذاری بر افکار عمومیاند.
نظر شما